Gelebtes CRM braucht Botschafter und echte Anreize

Damit sich eine CRM-Kultur verankert, ist eine kommunikative Unterstützung gefragt, die über alle Hierarchieebenen hinweg stattfindet.

Management

In einer Organisation hat das Verhalten des Top Managements und der Führungskräfte die größte Vorbildwirkung. Wenn die Entscheidungsträger CRM selbst nutzen, ist das Unternehmen auf dem besten Weg eine erfolgreiche CRM-Kultur zu etablieren. Das Einfordern von Reports aus dem CRM-System trägt dazu bei, das die Arbeit mit der Software selbstverständlich wird. Dabei sollte nicht vergessen werden, dass auch das mittlere Management dazu motiviert werden muss, die Förderung von CRM als eine Kernaufgabe wahrzunehmen.

CRM Key User

Begeisterte CRM-Anwender haben intern einen großen Multiplikatoreffekt. Bestenfalls sind die ausgewählten Key User überzeugte Promotoren der Software, die nicht nur bei Fragen unterstützen, sondern zu einem lebendigen Dialog über CRM beitragen.

CRM Vorbilder

Doch es gibt auch Anwender, die ohne explizit aufgetragene Verantwortung, professionelles Kundenbeziehungsmanagement als spannend und positiv empfinden. Diese Personen sollten innerhalb der Organisation sichtbar werden. Die Kür zum CRM-User des Quartals kann stark motivierende Wirkung zeigen und sich auf andere Mitarbeiter übertragen.

Zuckerbrot oder Peitsche?

Für eine intensive CRM-Nutzung ist es notwendig echte Anreize zu schaffen: Je nach Führungsstil bieten sich unterschiedliche Herangehensweisen an. Eine Einbindung in die Zielvorgaben kann in manchen Unternehmen gut funktionieren. Doch grundsätzlich sollte Inspiration zur CRM-Nutzung vor Zwang und Kontrolle gestellt werden. Klare Konsequenzen bei Nichtanwendung sind allerdings wichtig.

Welche Maßnahmen setzen Sie, um CRM als selbstverständlichen Teil des täglichen Arbeitens abzusichern?

Kundenbeziehung knüpfen – für Fortgeschrittene

Wie knüpfe ich ein enges Geflecht an Kundenkontaktpunkten und nutze es für ein zufriedenstellendes Kauferlebnis? Beim Workshop zu „Customer Journey Mapping“ von Forrester Expertin Kerry Bodine während des World Usability Congress ging es genau darum. Ein Praxisbericht.

Heute im Zeitalter des Kunden, ist die richtige CRM-Lösung die Basis für nachhaltige Geschäftspartnerschaften. In einem branchenspezifischen CRM-System werden Daten in kundenrelevanten Prozessen angelegt, weiterentwickelt und gesamtheitlich verknüpft.

Wer darüber hinaus seinen Kunden auch noch begeistern möchte, geht einen Schritt weiter. Mit jedem Kontaktpunkt in einer gut gepflegten Datenbank, gibt es die Chance die Reise des Kunden von der Akquisition bis zum erfolgten Verkaufsabschluss abzubilden und nachzuvollziehen. Diese Methode dürfen die rund 20 Teilnehmer und ich beim Workshop „customer journey mapping“ für unsere jeweiligen Unternehmen erproben. Zur Seite steht uns die aufgeweckte US-amerikanische Keynote Speakerin Kerry Bodine.

Eine Zwischenüberschrift macht Sinn!

Mein überdimensional großes Poster ist in drei Bereiche unterteilt und mit dreifärbigen Post-its in einer langen Reihe beklebt. Als Marketier unter UX und Service-Designern starre ich etwas überfordert auf den Fleckerlteppich vor mir. Amüsiert über mein kreatives Gekritzel eilt mir Kerry zu Hilfe. In wenigen Handgriffen restrukturiert der Profi die Pinnwand.

 

In drei Schritten zur Kundenlandkarte

  1. Die erste Reihe zeigt alle angenommenen Kontaktpunkte aus der Sicht eines fiktiven Kunden. Hier sieht man auch wie die mögliche Stimmungslage oder Emotion sein könnte z. B. ist der Kunde überrascht, verärgert, enttäuscht, glücklich oder zufrieden.
  2. In der zweiten Reihe finden sich alle Kontaktpunkte, über die mein fiktiver Kunde, der Vertriebsmanager Joe, während des Kaufentscheidungsprozess mit update in Verbindung kommt: Website, Telefon, Events.
  3. Die dritte und letzte Zeile umfasst alle Mitarbeiter, mit denen Joe im Rahmen seiner Kauferfahrung Kontakt hat. Für die persönliche Note nenne ich das Smiley, das unseren Verkäufer repräsentiert „Mario“. Hört sich doch gleich mehr nach update an.

Einen Schritt von meinem Meisterwerk zurück tretend, erkenne ich was die Vortragende bereits im Theorieteil erklärt hatte. Ohne die Kollegen aus Sales, Service oder Design ist es fast unmöglich die Reise des Kunden umfassend nachzuvollziehen. Eine customer journey map sollte idealerweise abteilungsübergreifend in Vierer- oder Fünfer-Teams erarbeitet werden. Nur so kann ein ganzheitliches Kundenverständnis entstehen.

Sie interessieren sich für „customer experience management“? Besuchen Sie Expertin Kerry Bodine unter www.kerrybodine.com oder lernen Sie mehr in Ihrem neuesten Buch OUT SIDE IN, the power of putting customers at the center of your business.